Você já deve ter ouvido falar sobre CRM, ou Customer Relationship Management, ou ainda, o Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. Esta sigla entrou no discurso e na prática das grandes organizações há alguns anos e parece que gradualmente foi se incorporando como uma das ferramentas mais eficazes para conquistar a confiança e manter a fidelidade de seus clientes.
Mas CRM não trata apenas de conquistar e de fidelizar. Antes de qualquer coisa, um dos principais objetivos deste gerenciamento é tentar implantar em todos os níveis da empresa um conceito de satisfação total. Ou seja, cada etapa do processo de venda é responsável por cumprir as demandas que resultam, no final da linha, em prestação de serviço ou na entrega de um produto que satisfaça plenamente as expectativas do cliente. É assim que ele se torna um amigo que sempre retorna.
Em resumo, o Customer Relationship Management (CRM) trata da substituição do foco no produto para o foco no cliente.
Segundo Steven Taylor, consultor de marketing da Retromix, o trabalho de CRM é uma das mais recentes inovações daquilo que se costumava chamar simplesmente de “serviço de atendimento ao cliente”. Este é o setor da empresa que recebe, compreende e oferece respostas rápidas às perguntas, dúvidas e reclamações do cliente. Mas não pense que isso seja uma tarefa simples. O trabalho do CRM envolve reunir toda informação sobre o perfil do cliente e colocar estas informações de maneira fácil de analisar. Enfim, é o sistema pelo qual a empresa conhece as necessidades e as particularidades de seus clientes.
Cylene Pini é Marketing Manager da Hanna Brasil há dois anos. Desde que chegou, tem tido uma preocupação constante em estabelecer um sistema de informações que lhe permita visualizar rapidamente como se desenvolve cada processo com cada cliente, desde o primeiro contato com a empresa até a pesquisa de satisfação. Ela fala especificamente sobre o espaço para “reclamações” que existe no site de Hanna Brasil
“Para nós, um dia perfeito é quando não chegam mensagens de clientes insatisfeitos. Ninguém quer receber reclamações. Mas se isto acontece, temos todo o ferramental para receber a mensagem, compreender a demanda do cliente e oferecer uma solução rápida que o deixe plenamente satisfeito”.
Quando o cliente visita o site, logo acima, no canto direito superior, há um espaço para o contato. É por ali que as mensagens são encaminhadas. Logo após enviar sua mensagem, o cliente recebe um email de confirmação com um número de protocolo. É por este número que ele poderá acompanhar o encaminhamento de seu processo.
Diferentemente do que se possa imaginar, as mensagens recebidas não vão parar em uma caixa de espera, onde talvez nunca sejam lidas. Cylene faz questão ela mesma de monitorar as demandas de cada cliente. O sistema de informática envia automaticamente a Cylene e ao gerente do departamento para onde a mensagem foi destinada. “É uma ferramenta muito útil. Quando esse fluxo de informação se processa de maneira automática, ou seja, o próprio sistema encaminha as mensagens, não há como não agir imediatamente. Eu mesma envio um email de confirmação de recebimento e o departamento acionado tem, então, 72 horas para oferecer uma solução.” Depois disso, Cylene faz contato com o cliente para saber se sua demanda foi atendida com sucesso e se ele ficou satisfeito com a solução oferecida.
Paralelamente a este canal de comunicação, o departamento de marketing realiza mensalmente a Pesquisa de Satisfação do Cliente que é mantida com dados sempre atualizados. A pesquisa é feita por amostragem aleatória com trinta clientes dentre os que adquiriram produtos Hanna no mês anterior.
Este trabalho, quando feito com seriedade e respeito, resulta em clientes mais satisfeitos e em uma empresa mais eficaz. Na Hanna, o atendimento ao cliente não acaba quando a compra é fechada. Na verdade, o fechamento do negócio marca apenas o início de um relacionamento que tem de positivo para a empresa e para o cliente para que seja duradouro. Cylene diz “Para nós, é fundamental que o cliente use os meios para falar com a empresa. Pode ser pelo SAC, por carta, fax ou telefone. O importante é que ele se manifeste ou nunca saberemos se está satisfeito com nossos produtos e com nossos serviços. No mercado competitivo de hoje – conclui Cylene – o cliente tem de estar com um grau de satisfação elevado. Aqui na Hanna, trabalhamos duro para que nosso cliente permaneça conosco, afinal isso pode definir o futuro da empresa.”
